Tutto il mondo in un biglietto: quando l'invito diventa arte


Alessandra Retico e Michele Serra

18 maggio 2008 La repubblica  

 

La repubblica

DOMENICA, 18 MAGGIO 2008

Pagina 50 - Cronaca

Tempi moderni: le tendenze

ALESSANDRA RETICO

Erano una triste evenienza, una grigia burocrazia lessicale. Cartoline, messaggi, depliant per gli auguri di Natale o la stagione degli sconti. Le cassette delle poste si riempivano, vuota rimaneva la memoria: nella foresta di messaggi buttare via era più semplice che decifrare. Adesso li conserveresti tutti per quanto sono belli, assurdi, convincenti. Gli inviti per la mostra o l´evento, il lancio del detersivo o il convegno, mettono radici sulle scrivanie, dentro i cassetti, negli occhi. Non puoi dimenticarli, perché sono furbi e geniali, sanno come farsi toccare e appiccicarsi al ricordo. Colorati, tridimensionali, componibili, di carta e di stoffa e di metallo, sono opere d´arte prêt-à-porter, capolavori tascabili. Messaggi sensuali, altro che Signoria Vostra: questi ti acchiappano dritto allo stomaco con quelle forme, corpo e design che hanno. Il vecchio cartoncino rettangolare e anonimo, poche righe e il loghino disegnato dalla brava tipografia, non lo usa quasi più nessuno. Troppo standard, troppo avviso di raccomandata o partecipazione di nozze (per quanto anche questo genere sia in evoluzione). Adesso ti arriva odoroso e sonoro, liscio e ruvido, dolce e amaro. Non si consigliano acquisti, si offrono esperienze. «In gergo si dice ingaggiare», spiega Guerino Delfino, presidente dell´agenzia di comunicazione Ogilvy. «Se ci si riesce, è un momento di verità: la marca ha creato un contatto».

Un contatto, appunto. Qualcosa di fisico. La pubblicità è diventata carezze e schiaffi, la comunicazione un colloquio (addirittura) amoroso. "Lovemarks" chiama i brand il capo della celebre agenzia Saatchi&Saatchi Kevin Roberts, dice che «l´idealismo dell´amore è il nuovo realismo del business». Se il vocabolario slitta significati dai prodotti ai sentimenti, qualcosa è cambiato. La merce è diventata un messaggio, anche quando è solo annunciata, promessa, evocata. E tutto è comunicazione, anche in assenza di parole. «Immagini, suoni, linguaggi incrociati: un biglietto d´invito non è un pezzo di carta e basta, è un ipertesto». Per Giampaolo Fabris, sociologo dei consumi all´Università Vita-Salute San Raffaele di Milano, il verbo nuovo è integrare, «la capacità di riprodurre offline le suggestioni semantiche cui ci ha ormai abituato il web. Internet è stato il vero detonatore dell´alfabeto classico della comunicazione».

A cominciare dal rettangolo di cartoncino che si è aperto, arrotondato, divaricato. Angoli spezzati, discorso interrotto: scomponibili, origami, puzzle, adesso gli inviti si frantumano così, come tanti link e rimandi altrove, tessere e incastri da riaccostare, parole da legare. E ci si gioca con questi che sono più trastulli ingegnosi che fogli, più corpi che supporti. L´informazione è partecipata come dicono i tecnici, è divertissement e community: il messaggio bisogna ricucirlo da soli, adattarlo a sé. «Al di là della suggestione artistica, c´entra l´ironia, la sorpresa, l´eccellenza dell´effetto» spiega Fabris, che nel lettore vede il narratore, il demiurgo che inventa parole e visioni.

Che mai sono a una sola dimensione. La carta, sopravvissuta alla volatilizzazione del messaggio via e-mail, c´è e resiste, ma non è più quella banale piattezza di un tempo: bi e tridimensionale, ha una profondità e uno spessore anche semantici. Significa di più, è il mezzo divenuto messaggio del vecchio McLuhan. E poi dire carta non è che l´inizio, ci si invita su stoffa, metallo, plastica, legno. Con cd, poltrone, pianoforti, pizze simulate. Riproduzioni verosimili del reale e persino del sogno: trasparenze, nebulose, vuoti. «C´è una ricerca sui materiali sorprendente: vengono intesi come parte dell´idea di comunicazione». Luca Lo Presti è ad dell´agenzia di pubblicità D´Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO. «Si lavora sul concept, si sviluppa cioè una a più dimensioni e livelli della comunicazione. C´è un processo di convergenza tra strumento e contenuto, e un semplice cartoncino d´invito può diventare l´espressione di un´identità e di un senso di appartenenza».

Un invito invitante, finalmente. Una prolunga tra scrivania e evento. «Siamo usciti dal concetto di biglietto e siamo entrati in quella dell´oggetto», sintetizzano i direttori creativi di Young & Rubicam Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni. «Il cartoncino diventa un filo diretto e un´appendice della realtà». Per conoscerla, répondez s´il vous plaît.

 

Talento grafico batte regaloni dribbling sugli anni Ottanta

MICHELE SERRA

DOMENICA, 18 MAGGIO 2008

Pagina 51 - Cronaca

Il profluvio di talento grafico e creativo al quale le moderne pierre affidano il compito di sedurre i loro invitati, e in specie i giornalisti, mi fa tornare alla mente (senza alcuna nostalgia) l´epoca ruspante dei miei inizi. Quando, all´alba dei favolosi e venali Ottanta, le pratiche di seduzione erano molto più terra-terra, e fioccavano i prosciutti, i doni in natura, e le profferte non sempre linde di weekend in ridenti località turistiche in cambio di un trafiletto sul giornale.

Ai confini della leggenda metropolitana l´invio di uno sci, con la promessa di ritirare il secondo di persona partecipando alla conferenza stampa promozionale, una tecnica "laurina" (ti dò la scarpa destra oggi, quella sinistra solo se mi voti alle elezioni) niente affatto estranea alla logica molto "pappa e ciccia" che dilagava a quei tempi. Il materiale grafico era allora rudimentale e di trascurabile charme, e le cartelle-stampa con le notizie sul prodotto o l´evento in oggetto avevano in genere la stessa fattura primitiva dei ciclostilati politici del decennio precedente, sciatte righe su poveri fogli. La vera esca era, come dire, extra-professionale, era la messe di regali, non sempre piccoli gadget, che avevano lo scopo di farsi amico il giornalista, e di far capire quanto munifica sarebbe stata l´ospitalità.

Ricordo ancora con assoluta ilarità una cena prenatalizia in casa di un caro amico, allora direttore di un settimanale molto importante, che aveva accatastato in anticamera (in attesa di restituirli) gli imbarazzanti regali ricevuti da aziende, industrie, politici e quant´altro. Tra i quali una fontana zampillante, costosa e burina in misura direttamente proporzionale.

Non so bene se quella china di amichevole corruttela sia stata risalita per intero, non mi occupo più di sci né di penne né di cucine né mi capita più di frequentare quella zona grigia tra giornalismo e promozione per altro ancora ben attiva. Ma credo che, almeno in questo, qualche passo in avanti la mia casta l´abbia davvero fatta, se non per moralità per penuria di omaggi (è l´occasione che fa l´uomo ladro), magari aiutata dalle varie crisi economiche che hanno via via assottigliato i budget "promozionali" delle varie aziende, e dunque almeno i prosciutti non siano più usati come arma impropria per rendersi "simpatici", o peggio per vantare un oggettivo credito nei confronti del giornalista beneficato.

L´appeal degli inviti di ultima generazione, l´idea di trasferire su carta (o altri materiali) quel potere di attrattiva che una volta era rappresentato da regalini e regaloni, è dunque una buona notizia. Significa che le crisi aguzzano l´ingegno, che il costume paternalista e amabilmente corruttore di aziende, istituzioni politiche e culturali, organizzatori di eventi, è deperito (un po´ per consunzione, un po´ per costrizione) lasciando il campo ad altre maniere, più immateriali, più fantasiose, di imbonire il pubblico.

L´invito è diventato un brevissimo saggio introduttivo all´avvenimento annunciato, una specie di "quarta di copertina" per attirare l´attenzione sul contenuto. E se è vero che l´arte in questione è pur sempre quella di indorare la pillola, di infiocchettare un materiale magari grezzo o banale, insomma di rendere "cool" o "trendy" anche la normalissima routine commerciale, beh questo è un problema non solo dei pierre e dei creativi, ma di tutto il nostro mondo, che sta spendendo gran parte della sua energia per rendere "cool" e "trendy" la solita vecchia, oscura fatica di sopravvivere.