Pubblicità: la rivoluzione creativa
Lelio Semeraro
Quaderno di comunicazione rivista di dialogo tra culture 7/2007
Il del tutto nuovo
Per iniziare bisognerebbe avere vicino un goccio del rhum più bevuto nei peggiori bar di Caracas. Queste parole le avrete già sentite. E più le assaggiamo e più ci piacciono. Ce lo meritiamo tutto quel "peggiore". E poi ci evoca il vero, il buono, il genuino. È il segno odierno di una rivoluzione linguistica iniziata già più di 50 anni fa negli States,aopera di un certo William Bernbach. Propose le auto Volskwagen, molto più piccole rispetto ai consueti macchinoni americani(think small invitò). Introdusse variazioni alle solite scelte iperboliche intrise di stagnanti ripetizioni quali "l'unico", "il primo", "il solo". Aveva capito una cosa fondamentale, che anche un difetto del prodotto può essere usato come una leva, e risultare fascinoso. È l'inizio del "negative approach", una vera e pro-pria rivoluzione creativa. È la caduta di un muro di retorica, la fine del martellamento e l'inizio del divertimento.
Una serie di giochi nuovi, che oggi potrem-mo e dovremmo riprenderci per uscire dallo stagno, una volta smaltita la sbornia degli anni Ottanta e superate le paure da 11 settembre. Vi dedicheremo meno tempo possibile, così ha detto un mio amico per una campagna utile a "DHL"lo spedizioniere. Ero tranquillo in vacanza invecequando leggevo l'annuncio di un albergo di Amsterdam: vi offriremo meno ser- vizio degli altri. Un modo e legante per dire che in quest'albergo non sarete disturbati. Quando torno a casa scrivo una campagna per Studio Universal: contro gli inestetismi della celluloide. È gioco intelligente, irriverenza, parodia, cheva a braccetto con quello che gli inglesi chiamano understatement,"sottostima", il contrario dell'iperbole. È rispetto dell'intelligenza del tuo interlocutore. Il consumatore non è stupido, è tua moglie, diceva Olgivy (1963). Con tua cognata suo suocero e suo nipote che ti intercettano, aggiungerei.
Dagli anni Cinquanta si scopre anche che le idee è meglio produrle in due: un copywriter e un art director insieme, in coppia. A litigare e ad amoreggiaresul senso della campagna, per partorire un'idea, senza litigi sulla paternità del testo visivo e del testo verbale. La stessa coppia creativa che deve farsi forza per aggirare le regole del marketing (la strategia dev'essere questa), e difendersi dagli ordini dei committenti (che non vogliono mai rischiare nulla e che vogliono vedere il loro marchio bello & grosso) che come un filo spinato circondano le pagine dei creativi in luoghi concentrazionari.
La pubblicità non è né teoria né tecnica, è mito, super-metafora, sogno, o al massimo è creazione di una star per strizzare l'occhio a un grande pubblicitario come Jacques Séguéla, che usò i suoi felici ossimori anche per l'elezione di François Mitterand (la force tranquille) (Séguéla 1979). Come in Fight Club, la sola regola è che non ci sono regole. Nessuna divinità o moltissime. Tutte però subordinate al Senso, al concetto nelle sue mille sfaccettature. Esiste sempre e comunque un senso, anche quando siscivola nell'irrazionale, nel non-senso. Il creativo è un samurai che lotta con la contemporaneità nella contem-poraneità. Animale onnivoro che si mangia minestroni di tutte le arti. Alfiere che muove in diagonale la cultura, passando da quella alta a quella più bassa. Da Rachmaninov alla Gasolina. Fino alle sottoculture. È quello strano tipo che tende le orecchie per sapere cosa si dicono i ragazzini in metro, di cosa ciarlano le vecchiette alle Poste. Anche quello fa parte del lavoro. Può darsi che in fin dei conti la pubblicità stufi, perché è peggio di Sanremo, perché c'è n'è troppa, perché si riduce a un mucchio di canzonette, ma che almeno siano canzoni mai sentite. È per questo che è in continua trasformazione. È per questo che può avere mille paure, ma non può mai necessariamente avere paura del nuovo.
L'ambient media
Piacere, Wolf. Risolvo problemi. Come in una specie di Pulp Fiction, dopo aver fatto secca la realtà, in un delitto quasi perfetto, è il creativo, il pubblicitario a dover risolvere i problemi di un'azienda. Mai porre dubbi, né sollevare problemi. Risolverli. Fare conoscere un prodotto nel modo più semplice, veloce e mirato. Il prodotto e il suo linguaggio sono legati a doppio filo. Ma purtroppo non c'è mai silenzio nel mondo della comunicazione.
C'è rumore, tanto rumore.
Siamo allo stadio, tanto per dare l'idea.
Non al concerto di musica classica. Perciò molti urlano ma sarebbe meglio distinguersi. Inventare un gioco, un gioco a più parti, a più ruoli. Consumatore sei anche tu. Le grandi marche ti amano. Eppure sei infedele, cinico, disincantato smaliziato, viziato. Difficile da accontentare. Per questo la pubblicità non può accontentarsi di scrivere una bella frase, la grande affissione, lo spottino carino. Deve colpire alla mente, al cuore, alla pancia, ai genitali quando meno te l'aspetti. Quando le tue soglie di difesa sono basse, arrendevoli e il tuo inconscio è aperto, ricettivo, indifeso. Il mercato non ritiene estraneo niente di ciò che è umano. L'advertising tradizionale è in lento, inesorabile declino.
Perciò ci son nuove frontiere.
I banner entrano e si muovono mentre stai navigando, lanciano messaggi attinenti alla pagina che stai leggendo, ti chiamano al gioco,al quiz, alla risposta. L'ambient media è la foresta vergine del creativo, specialmente quello italiano. Il luogo dei luoghi pubblicitari.
Vuoi parlare ai più giovani?
Fai cartoline e le sistemi nel loro locale preferito, proprio vicino alla spillatrice delle birre.
Si chiamano promocard e sono poco invasive.
Sono pull non push direbbero gli esperti di marketing.
Sono gli stessi ragazzi a prenderle, leggerle e passarle. Ma ci sono altri usi dell'ambiente a effetto chiamati generalmente guerriglia marketing. Più che guerre sono battaglie per la con-quista di nuovi spazi, nuove terre della comunicazione (per avere un'idea vedi il sito dell'agenzia guerrigliamarketing.it).
Passando dall'aereoporto Marco Polo, puoi vedere un nastro trasportatore di bagagli modificato.
Dal punto di vista funzionale è uguale a prima. Le valigie scorrono lo stesso. Ma ora è roulette. Rosso Nero Rosso Nero. Non sono impazziti. È la pubblicità del Casinò di Venezia. Un palo della luce fa presto a diventare un palo per la lap dance. Il coperchio di un cestino della spazzatura può fornire uno spunto per una campagna sociale a sostegno dei barboni. È quel vecchio gioco teatrale di trasformazione degli oggetti. Solo che ora il teatro è brandizzato e si agita dappertutto, non solo nei centri com-merciali, ma per strada, sulle strisce pedonali, nei reggimani sui bus, in finte conversazioni, tazze di caffè, bagni pubblici, scrittura sul corpo umano. Ogni spazio può essere territorio di conquista se si integra bene con contesto, prodotto e messaggio da diffondere. Oggi il medium è massaggio. Esperienza sensoriale, visiva, auditiva, olfattiva, tattile. Nuova regola matematica dove uno più uno deve far tre. Se fa due, ti conviene rifare tutto daccapo. Qui è un altro sistema di riferimento, nuove dimensioni. Atmosfere, magie, emozioni. Per prodotti nuovi. O antichissimi come la pace. Ma soprattutto idee nuove, originali, di rottura, rivoluzionarie, trasgressive. Che riescano a ottenere il consenso del target. Incontrarlo, parlargli, divertirlo, coinvolgerlo: "tirarlo dentro". Il contagio delle idee, come un'influenza virale.
Esiste un'agenzia di spot virali (ebolaindustries.com) che spiega una felice conseguenza della sua missione. È il consumatore stesso a diventare evangelista: adotta e distribuisce il tuo messaggio. In rete, in chat, nella varie tribù e com-munity,o semplicemente con il passaparola. Pensare in piccolo, in modo spettacolare ma senza grossi budget (in fondo basta un'idea e una telecamera digita-le). Spendere poco per ottenere il massimo risultato, ottenere il consenso con la precisione chirurgica di un raggio laser. Queste strategie sconfinano a volte nell'arte di strada, nei murales, e ricordano tattiche situazioniste. Il target si umanizza, l'advertising entra nel quotidiano, si trasforma in un gioco con persone reali con un corpo e un cervello. Il consumatore in un individuo attivo. Questo è un modo per far uscire la creatività italiana dall'impasse. E per farlo ci vuole talento. Séguéla ama raccontare la storiella di quel creativo che per andare al lavoro tutti i giorni incontra un cieco in metropolitana che chiede l'elemosina senza grossi risultati. Un giorno il creativo gli scarabocchia due parole sul cartello dove c'era scritto "cieco dalla nascita". Il cieco il giorno dopo lo chiama e gli chiede: "ehi, ma cosa hai scritto? Ieri ho incassato il doppio del solito". "Il concetto è lo stesso. Ho solo cambiato strategia", risponde il creativo. "Ci ho scritto: 'Oggi è il primo giorno di primavera. E io non lo posso vedere'.
Arte post-umana
Oggi non c'è più tempo. Il marketing usa la tattica del mordi e fuggi. Serve fiuto e istinto. Riflessi pronti e poche riflessioni. L'headline, il titolo di una campagna è l'incipit di una breve storia che il lettore deve completare. Nel prodotto si condensano stati emotivi. Rassicura e protegge dalle paure. Si integra con i tuoi ricordi. Il cervello umano non è un album fotografico in cui i ricordi sono immagazzinati separatamente, bensì una costellazione di attività creativa di immagini e dati sensoriali. Anche le parole devono formare imma-gini, concretizzare realtà psichiche, spurie, contaminate. In pubblicità gli animali vengono usati per la loro immediatezza e universalità. Un leone a guardia del tuo cancello di casa. Un bradipo per fare da contrasto alla velocità della tua Alfa Romeo. Macchine, mostri, animali, uomini sono inseriti in un ricco universo artificiale, aperto all'alterità. Si usano con sagacia bricolatrice stereotipi e archetipi radicati nell'immaginario umano. Per offrire identità nuove. Angeli, demoni, folletti. È l'elogio dell'ibrido di cui parla Marchesini in Post- human." Immagini-messaggio senza bisogno di spiegazioni che rispondono a quell'ideale di pregnanza e concisione che sono le parole d'ordine di una qualsiasi campagna pubblicitaria" (2002).
Si aprono quindi mondi possibili, visioni al plurale, modelli trans-identitari. Un'estetica relazionale, dove l'arte pur parlando all'individuo non è pensata in maniera distaccata dal mondo, ma al contrario come ingrediente essenziale della vita sociale. Spesso il senso è dato dall'esperienza, ancora di più in quel campo che abbiamo chiamato ambient media, dove è fondamentale il feedback continuo tra soggetto e oggetto e tra attore e spettatore, capace così di produrre ecosistemi temporanei e parziali che creano comunità. Grazie al rovesciamento dei consueti schemi, tutti si possono distinguere. Ognuno si può sentire originale nel tradimento di vecchi testi e vecchi stereotipi. Il bau bau non fa più paura. Il fantasma si muta in fantasia. Bibliografia Nel testo, l'anno che accompagna i rinvii bibliografici secondo il sistema autore-data è sempre quello dell'edizione in lingua originale, mentre i rimandi ai numeri di pagina si riferiscono sempre alla traduzione italiana, qualora negli estremi bibliografici qui sotto riportati vi si faccia esplicito riferimento. Ambrosio, G., 2005, Le nuove terre della pubblicità, Roma, Meltemi. Bourriaud, N., 2001, Esthétique relationelle, Dijon, Presse du réel. Marchesini, R., 2002, Post-human,Torino, Bollati Boringhieri.Ogilvy, D., 1963, Confessions of an Advertising Man,New York, Atheneum Press; trad. it. 1989, Confessioni di un pubblicitario,Roma, Lupetti. Séguéla, J., 1979, Ne dites pas à ma mèreque je suis dans la publicité - elle me croit pianiste dans un bordel,Paris, Flammarion; trad. it.1995, Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario. Lei mi sa pianista in un bordello,Roma, Lupetti.
