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conferenza di Oliviero Toscani
Oliviero Toscani
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Il Grillo (5/6/1998)
Oliviero Toscani
Il
mondo rappresentato dalla pubblicità
Lse foto di questa pagina sono tratte dal libro:
Sant’Anna di Stazzema: una strage senza colpevoli. Un libro di Oliviero
Toscani
su Clarence
GLI INTOCCABILI
Tanto odio, tutto ingiustificato e a gratis
su arte.it
decostruiamo la Sicilia 4/05/04
un celebre falso
1
A cura di Ilaria Zuin
seconda parte
Questo è un manifesto fatto in loop scoop per un film di Costa
Gavras in cui servivano delle immagini su una chiesa nella seconda guerra
mondiale. Adesso sto curando di nuovo un film di Costa Gavras sui danni
della pubblicità sull’individuo. Sto facendo tutte le immagini
che saranno utilizzate come immagini pubblicitarie all’interno
di questo film molto particolare.
- E poi questo è stato un lavoro pubblicato l’anno scorso
in Agosto. Martedì prossimo ci sarà finalmente l’inizio
del processo ,voi sapete cos’è successo a Santana di Stazema,
l’omicidio di 274 persone civili, bambini. Un gruppo di nazifascisti
entrarono nel villaggio e fecero uno sterminio. E mi ha sempre interessato
il fatto che non ci fosse memoria storica di questo avvenimento umano
, che è una cosa disumana. Allora parlando col sindaco dico: Ma
non c’è (più ) niente, proprio niente su questo avvenimento?
E lui mi dice: Ma perché non fai tu qualcosa? …
Come si fa a immaginare, cioè fare delle immagini di qualcosa
successo sessant’anni fa? E poi immaginare il terrore…! Ma
ho raccolto la sfida! Vengo a Santana, voglio vedere com’è!
E parlando con i superstiti che mi raccontavano quel giorno, vedevo che
negli occhi c’era questo cinema. Allora ho deciso di fare questo
libro fotografando chi allora era bambino. E mi hanno raccontato delle
cose ,esiste anche un video, tutto questo lavoro adesso è sotto
forma di una mostra che gira l’Italia, e la mostra sarà in “grande
forma” martedì prossimo, dall’inizio del processo
che finalmente inizierà.
Fuori delle porte del Palazzo di Giustizia
a La Spezia ci sarà questa mostra delle facce di chi allora ha
vissuto direttamente questo avvenimento. Vedete, io faccio pubblicità,
anche questa è pubblicità, quindi quando si pensa che uno
cambia…, non è questione di “essere pubblicitario”,
che poi va a mettere la testa del insegnante, che poi va a mettere la
testa del padre poi va a mettere la testa dell’amante ecc.…,
c’è una sola visione individuale che ognuno di noi ha, che
ha la capacità di avere, se ha voglia di averla!
- questa è la mostra ( ci fa vedere altre immagini) , e poi vi
faccio vedere delle fotografie che faccio in giro per il mondo, prima
vi faccio vedere questa che era una festa a Parigi, in questi luoghi
dove mi interessa una certa umanità, un po’ con il mio fondo
bianco; dall’inizio alla fine faccio sempre le stesse fotografie. “ Io
gioco” , domani farò ancora questa.
E mi interessa andare
nelle piazze, vedere la gente, chi sono gli eccentrici, quelli che si
confondono e hanno imparato a farlo forse… non so,…e poi
tutto torna all’indietro nello studio o per strada per fare le
foto di moda. Mi interessa comporre in un certo modo, vedere se è possibile
integrare, di fare delle foto (per strada) invece di andare alle Seichelles,
se si può andare da un’altra parte.
Perché la “bellezza” è solamente
una tragedia! Il problema della televisione è che valorizza
tutto, non c’è tragedia nella televisione, si, anche se
c’è non è più!
- E poi ritratti di personaggi…
- E per giornali di moda americani,… Pomodoro, Cinelli… e poi ritratti
di gente a centinaia. Ho curato l’immagine di queste aziende in America
per dodici anni, disegnando il marchio.
- Portavo il mio fondo nei negozi e fotografavo i clienti…. Madre e figlia,
fidanzati….
2
- L’anno scorso (immagini dal libro con foto di escrementi, credo) ho fatto
un libro da regalare agli amici, da mettere sul tavolo da caffè…è un
libro su questo, che forse è l’unica cosa creativa che facciamo
tutti i giorni; l’unica cosa da cui non “copiamo” da nessun
altro, ma finalmente esprimiamo la nostra personalità individuale. Il
libro laccato, con una descrizione fantastica di questa fruizione meccanica…(altre
immagini)
- (collage di foto di Berlusconi, credo) questa non fa parte del libro!(c’è stato un applauso) Devo dire che una volta il 50% è stato silenzioso, adesso c’è la maggioranza che batte le mani….fortissima! Questo lavoro è fatto in un momento in cui invece stava prendendo il potere, l’ho fatta per un giornale tedesco che si chiamava SCHTER , nel momento in cui veniva votato in Italia… questa fu l’ambientazione, non servì a non farlo votare gli italiani che lo votarono…, questa repubblica delle banane!!! Fatta con queste prerogative. Nessun dettaglio piccolo, eccolo qua!! La foto di sinistra la fece mio padre negli anni di quel regime…
…e
poi negli anni sessanta, è chiaro con degli amici, ….che venne
utilizzato come copertina di un libro. Ho tantissimi artisti fotografati
nei loro studi. Questo locale si chiamava Mc Kansas Sive York , era un
locale degli anni sessanta, dove ci si incontrava alla sera, si andava
a mangiare alle undici, fino al mattino. E io in questo locale, in un angolo
avevo un flash, in un piccolo studio dove ho fotografato credo cinquemila
persone, che frequentavano questo posto. Era un po’ un centro culturale
alternativo di New York.
- Poi ho portato un piccolo studio di personaggi….(qui non è comprensibile
= **), Bertolucci, Warhol è stato un grande amico, gli piaceva fare
il modello. Quando lo si chiamava, correva subito per fare il modello…-
- Warhol e la polaroid.
E poi faccio reportage in giro per il mondo, nei momenti di cambio
di…(**)… farli
pubblicare in certi giornali di informazione, e chiaramente questi lavori non
si vedono, uno è giudicato solamente per “ovvietà” del
suo lavoro. Tutti riconoscono questa campagna della Benetton, ma in realtà la
campagna della Benetton per me non è stata più importante di altri
lavori. Mentre facevo la campagna per la B. facevo tutto questo lavoro qui (riferito
alle immagini ) che a nessuno interessa. Alla gente interessa ciò che è ovvio!!
E poi ho fatto il direttore creativo per questo giornale a New York.
Poi c’era Clinton…(**)… qui c’era un bel Bush che mi è sparito
Questo è un lavoro che ho fatto per la ??? tedesca, (**) …allora
ho deciso di fare questa immagine per fare una mostra (credo quei pannelli con
nudi ). Questi pannelli sono alti tre metri per un metro e cinquanta, dei prismi,
e c’è la parte di fianco, di fronte e di dietro, cioè ogni
persona è fotografata…. Dei personaggi… anche qui c’è un
paio di coppie che stanno girando il mondo.
3
Questa è la prima copertina di Claudia Schiffer quando aveva diciassette
anni; la Monica Bellucci, le prime foto della copertina…francese… sono
vecchie fotografie… ho fatto i primi numeri di…riviste internazionali
Come vedete l’alta moda, studio composizione, fare foto è un
po’ come avere in mano un blocco di schizzi, ci si mette lì… “come
faccio?” bisogna saper gestire la forma, di la c’è una
persona, bisogna fargli avere la voglia negli occhi di quello che fa.
L’alta moda in particolare di Parigi. In Norvegia. In Italia. Esterno.
(legge:) Viviamo in un mondo in cui tutto è “merce”,
fatto in un modo in cui tutto è immagine, anzi la merce non è se
non l’immagine che se ne ha, o se ne da! Ma c’è un grande
problema: fra gli individui che credono nella creatività – e
ricordiamo il vecchio problema della creatività- nel loro lavoro,
e le aziende, le imprese, le società anonime, senza faccia, con
i loro manager- quelli della Bocconi -, nei quali il rischio artistico
deve suonare come una sgradevole memoria di aspirazioni giovanili sconfitte.
E i loro comitati, e i consigli di amministrazione, fatti di persone che
non hanno speso una parola e non muovono un dito, se non hanno prima consultato
i tabulati dove tutto è già scritto. “Audience”!! “Gradimento”!! “Percentuali”!!.
Le società che pretendono di capire i bisogni delle masse, della
gente, di quell’umanità che loro chiamano “i consumatori”.
Queste aziende creano una cultura senza passione, senza forza, senza emozione:
lucidano, smussano, appiattiscono tutto. E il risultato sarà qualcosa
che non sarà ne odiato, ne amato da nessuno. Il loro scopo è la
mediocrità. Tutti i media, la cultura, il prodotto, il design sono
stati spogliati dalle idee, dalle passioni individuali, e sono stati relegati
a servitori delle imprese. I media sono portatori di trattative tutte concentrate
solamente a far rialzare i titoli in borsa! Ma la materia prima dell’arte,
almeno (**), della comunicazione è l’artista, il comunicatore,
gli scrittori, i pittori, i musicisti, gli attori, i creatori di immagini.
Si dovrebbe secondo il buon senso, tutelarli, maneggiarli con la stessa
cura che i fornai maneggiano la farina: questo avviene sempre più di
rado. L’artista che si aggrappa alle sue ragioni, alla sua sensibilità,
alle sane ispirazioni, alle “sue visioni basate sull’insicurezza” che
produce la creatività. Perché la creatività non può essere
che insicura. Se voi siete sicuri della vostra creatività, vuol
dire che non siete creativi! Quindi quando vedete un ragazzo che è molto
insicuro, forse è nel momento di massima creatività! Forse
quando voi siete al massimo dell’insicurezza siete nel momento di
massima creatività. Ma questo non è più possibile…
4
I creativi ormai sono condannati a servire per lavorare per la finanza.
Per esempio i giornalisti hanno di fatto perso la loro indipendenza editoriale,
e lavorano per i comitati di editori, che a loro volta lavorano per i comitati
di pubblicitari.
Le sceneggiature della televisione vengono fatte da produttori, pubblicitari,
avvocati specialisti di marketing , da ricerche di mercato e da strati
e strati di manager - della Bocconi- pagati profumatamente che determinano
se i programmi sono abbastanza banali, idioti e stupidi per divertire quel
pubblico che loro chiamano con il “ minimo comun denominatore” della
società. Gli studios del cinema fanno analizzare da focus group
il finale del film per stabilire se soddisferà il pubblico idiota.
Si ascolta l’auditel, non la creatività.
Tutte le auto s’assomigliano. Le decisioni architettoniche vengono
prese da geometri con tessere di partito. Responsabili delle commissioni
del (**).
Le pubblicità sono stupide, piatte, costose, ripetitive, inutili.
Il teatro è morto! Il cinema è moribondo!
La nostra cultura è diventata una cultura aziendale, perché le
aziende sono rimaste purtroppo le (**) abili delle idee e della cultura.
La vera cultura dovrebbe essere invece il contrario del “mercantile”.
Non dovrebbe essere una veloce pista alla soddisfazione e al consumo- Cosa
fanno le grandi aziende di oggi?- Prodotti spazzatura, (**) , immagini
oscene! La cultura e la creatività sono rimaste un mezzo di consegna
di messaggi e di prodotti che ci stanno inquinando la vita!!!” (fine
lettura)
Ma fortunatamente tutto quello che vi ho detto fino adesso è vero
solo per il 99,41%, non so quanto, della realtà delle imprese. Perché c’è sempre
quell’imprenditore forse un po’ pazzo, e forse anche ignorante
(!), che non ha studiato, che non è andato alla Bocconi, innamorato
magari, ed eccentrico fortunatamente, grazie al quale la cultura continuerà.
Bisogna semplicemente cercare di aiutarlo, cercarlo e aiutarlo ad esprimere
la SUA e la NOSTRA PASSIONE. Dobbiamo imparare a sognare sapendo di sognare!
Sapendo che il mondo, un giorno, speriamo sarà salvato dalla bellezza.
Allora io ne ho incontrati di operatori: uno era quello di Mestrin,
poi uno era quello della Prenatal, era come se l’avessi incontrato, cioè era
come se non esisteva, riuscivo ad esprimere quello che volevo, e a lui
andava bene. E poi ho incontrato questo qui a Ponzano Veneto, Luciano,
col quale ho capito subito che sarebbe stato possibile forse fare qualcosa.
Perché ho iniziato subito e ho capito che siamo tutti diversi, che
la diversità può essere interessante. Come vedete c’era
quel marchietto là: il polipetto, un disastro! E che consumiamo
tutti nel mondo in modo diverso. La diversità è un grande
amore, e ho incominciato a esprimermi così la campagna funzionò.
Comunque ho già capito che per essere liberi, l’artista per
essere libero deve far guadagnare il suo committente prima, poi potete
fare quello che volete, basta guadagnare!!! Alle imprese interessa il profitto,
questa è la regola: il profitto!!! Non interessa ne l’etica,
ne le spese. Di questo siete responsabili voi. Funzionava nelle diversità .
5
Questa è una cosa dell’ottantasette 86/87 un arabo e un israeliano… ci
fu la prima censura, e capii subito che era possibile andare avanti! E
decisi: - guarda Luciano, si toglie il prodotto, tanto, perché non è tanto
meglio degli altri, quindi è inutile basarsi su quello che disegnate,
basiamoci sulle diversità! Lui dice: va bene- guadagnava, quindi
andava bene. Gli ridisegnai il marchio. Feci del marchi uno slogan, e cominciai
nel 90 a utilizzare solamente simbologie. Tutto censurato dal comune di
Milano e dal sindaco (il prete e la suora che si baciano) non potevo offendere
il Cardinale (**) allora non si può fare, allora misi questa qui,
e al cardinale piacque!! (Quella dei pinocchio in sequenza nei vari tipi
di legno) (**)
A proposito della diversità.. cosa vuol dire essere tutti e due
bianchi, e diventare tutti e due neri
Una mattina dovetti andare davanti a un tribunale a Londra per citazione
alla violenza (**) ..censurata quest’immagine perché provocava
violenza, e lo stesso pomeriggio ad Amsterdam a ritirare un premio come
migliore foto per la pubblicità dell’anno (!), e mi resi conto
che la comunità europea stava funzionando (!) .
alla prossima
A cura di Ilaria Zuin
3 maggio
direttore
di indirizzo
fiorenzo bertan
curatori
elena ciresola - elecire@tin.it
giovanni federle - giofederle@tin.it
giovanna rizzetto - g_rizzetto@hotmail.com
collaborano
guido galesso daniela antonello
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